Benchmarking konferencyjny – sposób na podniesienie wyników sprzedaży

Jak skutecznie pozyskiwać klientów konferencyjnych hotelu? Gdzie iść? Co robić? Z kim rozmawiać, by wypełnić sale wybudowane za niemałe środki? Jak w krótkim czasie zoptymalizować sprzedaż? Jakie działania będą najskuteczniejsze? Mogłoby się wydawać, że nie ma skutecznej drogi do tego celu. A jednak! Rozwiązanie może być prostsze niż sądzicie – zapraszam do lektury.

Wyobraźmy sobie standardową sytuację – mamy typowy, porządny hotel z salami i zapleczem konferencyjnym. W większej lub mniejszej odległości znajduje się jeszcze kilka obiektów w pewnym stopniu podobnych do naszego. Na tym samym rynku działa pewna liczba firm, które co pewien czas są zainteresowane organizacją spotkań i konferencji. Druga część naszych potencjalnych klientów pochodzi jednak spoza regionu.

W tym momencie rozpoczynają się poszukiwania – niestety, bardzo często po omacku, co w najlepszym przypadku nazywa się „konsekwentnym penetrowaniem rynku”. Trwają czasochłonne przeszukiwania internetu, rozmowy telefoniczne, przygotowywanie ofert, zaproszenia na lunche i spotkania sprzedażowe. Nie wszystkie są uzasadnione, a ich skuteczność jest bardzo różna. Są pewne efekty, ale w hotelu jest jednak jeszcze sporo miejsca do wypełnienia. Co robić?

Spisujmy wydarzenia u konkurencji

Jak zoptymalizować działania działu sprzedaży i zapełnić hotel spotkaniami? Nie ma lepszego sposobu na poznanie grupy klientów potencjalnie zainteresowanych ofertą naszego hotelu, niż pozyskanie wiedzy o tym jaki biznes korzysta z oferty konkurencji.

To korzystanie z popytu rynkowego jest pierwszym krokiem do prowadzenia skutecznej sprzedaży. Wiedząc, kto organizuje spotkania w konkurencyjnych hotelach, można bardzo precyzyjnie ukierunkować działania swoich sprzedawców i optymalnie wykorzystać ich czas, eliminując długie godziny spędzone na przeszukiwaniu internetu oraz energię traconą na próby kontaktu z organizatorami, którzy często w ogóle nie będą zainteresowani konferencjami w naszym regionie.

Skąd zatem tę wiedzę pozyskać? Najprościej jest wysłać swoich pracowników do obiektów konkurencji z zadaniem spisania bardzo dokładnie z tablic informacyjnych, jakie spotkania odbywają się w danym miejscu i przez jakie firmy są organizowane. Im więcej danych uzyskamy, tym lepiej.

Prowadząc własny monitoring konkurencji zgromadzimy bezcenną bazę. Jednak takie codzienne wycieczki do kilku, czy kilkunastu hoteli mogą być sporym obciążeniem dla działu sprzedaży. Rozwiązaniem jest znalezienie wiarygodniej osoby, która za określone wynagrodzenie będzie regularnie odwiedzała przekazaną jej listę obiektów. To zakłada pewną inwestycję, której wysokość będzie kwestią indywidualnej umowy. Będzie ona zależała od specyfiki hotelu, regionu, odległości między obiektami i liczby konkurencyjnych obiektów do sprawdzenia.

Innym rozwiązaniem może być zatrudnienie bystrego stażysty, który w ramach swoich obowiązków będzie miał za zadanie monitoring konkurencji. Rozwiązanie jest dobre, ale często tymczasowe – po zakończeniu stażu czekają nas poszukiwania kolejnej osoby, ponownie proces jej szkolenia, sprawdzania itp.

Do kogo się odezwać? Na jakie branże zwrócić uwagę?

Załóżmy, że zadaliśmy sobie trud regularnego monitorowania konkurencji. W efekcie mamy bazę informacji, którą systematycznie powiększamy. Co dalej? Zebrana baza to prawdziwa kopalnia informacji. Wiedza o rynku, poparta fachowo zgromadzonymi danymi generuje dużo możliwości.

Teraz następuje część pracy, od której zależy sukces tych działań. Przeglądając zebrane dane zastanówmy się, czy wśród organizatorów spotkań odwiedzających konkurencyjne hotele są firmy ciekawe dla nas. Do kogo warto się odezwać? Na jakie branże szczególnie zwrócić uwagę? Które ze spotkań z łatwością moglibyśmy zorganizować u siebie? Które wydarzenia powtarzają się co jakiś czas – co miesiąc, co kwartał, co pół roku, co rok? I dlaczego w przyszłości mogłyby się odbyć u nas? Jeśli zebrane przez nas dane są dokładne, dość szczegółowo możemy odpowiedzieć na te pytania.

To czy uda nam się zaprosić do siebie potencjalnego klienta zależy w dużym stopniu od specyfiki naszego obiektu – jakie możemy zaoferować powierzchnie konferencyjne, ile miejsc noclegowych, jakie zaplecze cateringowe, w jakiej lokalizacji itp. Zawsze znajdą się takie wydarzenia, które z powodzeniem możemy zrealizować. Kluczowe jest właściwe zdefiniowanie zestawu hoteli bezpośredniej konkurencji (tzw. comp set). Zbieranie informacji z obiektu o zdecydowanie lepszym standardzie, czy o nieporównywalnej wielkości bazy może prowadzić do wyciągnięcia błędnych wniosków i podjęcia działań sprzedażowych w stosunku do klientów, którzy i tak nigdy się u nas nie pojawią ze swoimi grupami.

Pamiętajmy również, że jeśli firma podpisała korzystną umowę z innym hotelem lub jeśli organizowane spotkania odbywają się raz do roku, to nie uda się nawiązać współpracy już za tydzień. Jeśli niektóre ze spotkań odbywają się co kwartał lub co pół roku, jeśli istnieje branża lub firma, na którą wcześniej nie zwróciliśmy uwagi – koniecznie trzeba spróbować. Na efekty często będzie trzeba poczekać, ale są niemal gwarantowane.

Drugim ważnym powodem, dla którego warto dokładnie i regularnie zbierać dane, jest to, że na ich podstawie możemy analizować trendy i mieć bardzo dokładny wgląd w biznes, jaki przyciąga nasz region.

Z dobrze prowadzonego kalendarza można wyciągnąć wnioski, które pomogą nam ocenić potencjał konferencyjny nie tylko naszego hotelu, ale i obiektów konkurencyjnych, a nawet regionu. Mając taką wiedzę można lepiej pozycjonować się w tym otoczeniu oraz przygotować odpowiednie działania i narzędzia. Taka wiedza to smakowity kąsek dla revenue managerów, pozwalająca podejmować właściwe decyzje sprzedażowe i oferować właściwe wyceny w okresach wysokiego i niskiego popytu. To barometr wskazujący, czy dobrze wykonujemy swoją pracę.

Jeśli okaże się, że nasz hotel przyciąga mniej biznesu niż pozostałe obiekty, to wyraźny znak, że coś jest nie tak. Jeśli zdobywamy więcej biznesu, można zastanowić się, dzięki czemu udaje się nam to osiągać i jak wykorzystać tę wiedzę, by jeszcze bardziej wzmocnić swoje silne strony. Ale to nie wszystko.

Ile biznesu jest na rynku i gdzie go szukać?

Najważniejszym efektem prowadzenia monitoringu konkurencji jest optymalizacja pracy działu sprzedaży i bardziej ukierunkowane działania. To znacząco podnosi wyniki.

Dzięki analizie sprzedawcy wiedzą, ile biznesu jest na rynku i gdzie go szukać. Nie muszą tak dużo czasu poświęcać na poszukiwanie „ze świecą” nowych klientów, a więc pracują bardziej wydajnie. Lepiej wiedzą, komu przedstawić ofertę i jak ją przygotować. Monitorują konkretne branże i firmy z największym potencjałem konferencyjnym oraz te, które ze względów sprzedażowych najbardziej ich interesują.

Świetnym przykładem jest branża motoryzacyjna, która na ogół znajduje się bardzo wysoko na liście priorytetów sprzedawców, podczas gdy w oparciu o raport Meetings Outlook np. w Warszawie w tym roku firmy tego sektora wygenerowały dziesięciokrotnie mniej spotkań niż przedsiębiorstwa z niedocenianej branży edukacyjnej .

Wydaje się, że zdobycie tylu informacji, które będą stanowiły o naszej przewadze nad konkurencją nie jest łatwe, a na pewno jest pracochłonne. Tutaj z pomocą przychodzą gotowe narzędzia dostarczające profesjonalnie zebraną wiedzę o rynku i zapewniające kompletny pakiet analiz.

Profesjonalne narzędzia – wymienię tu tylko wspomniany i najlepiej mi znany Meetings Outlook – określą dla nas m.in. udziały w rynku każdego monitorowanego hotelu i ich wahania na przestrzeni określonego przedziału czasu. Dadzą informacje na temat obłożenia każdego z nich i jasne sposoby porównania. Określą kluczowych klientów każdego obiektu, zbadają zainteresowanie danej branży naszym regionem i nie tylko.

Narzędzie dostarczające taką wiedzę jest tym czego mi, jako dyrektorowi działu sprzedaży, bardzo brakowało do optymalizacji działań mojego zespołu. Cieszę się widząc jak hotelarze otrzymują obecnie nowe możliwości, by prowadzić coraz bardziej świadomie działania. Obserwuję też, że nie tylko najwięksi dostrzegają zalety prowadzenia analizy konkurencji. Są nimi zainteresowane także mniejsze i mniej znane obiekty. Nic dziwnego – każdy biznes, by odniósł sukces, musi mieć solidne podstawy, a tylko wiedza o sytuacji konkurencji na rynku pozwoli ją wyprzedzić.

***

Artykuł ukazał się w magazynie HOTELARZ, Nr 06/2015, w cyklu: 12 Sposobów Maksymalizacji Sprzedaży

Zdjęcie do zilustrowania artykułu zaczerpnięto z serwisu www.pixabay.com

1 Komentarze

  1. Czekam na kontynuacje

Skomentuj

Please be polite. We appreciate that. Your email address will not be published and required fields are marked