Czy trzymasz ster w ręku?

Hotelarstwo aktywne czy reaktywne? Co decyduje o sukcesie w sprzedaży – szybkość odpowiedzi na zapytanie czy kompetencje sprzedażowe i relacje z klientem? Biorąc pod uwagę efekty reaktywnej i proaktywnej sprzedaży polecam krótką rewizję modelu funkcjonującego w naszych hotelach.

Podzielę się z Wami moim ostatnim spostrzeżeniem – w polskim hotelarstwie nie dbamy jak należy o jakość sprzedaży. Dlaczego tak sądzę? Moje obserwacje poczynione na podstawie projektów przeprowadzonych w obiektach nawet w najdalszych zakątkach kraju oraz na podstawie  wyników setek analiz uzyskanych dzięki programowi Test Call mojej firmy, wskazują na jedno. Hotelarstwo w Polsce jest, sprzedażowo, głównie reaktywne. Oznacza to, ze w wielu małych, a także średniej wielkości hotelach (jakie liczbowo dominują w naszym kraju) nie ma dedykowanego stanowiska, które byłoby odpowiedzialne za aktywne poszukiwanie klientów. Nasza sprzedaż polega na ogół na tym by otrzymać zapytanie i jak najszybciej odesłać ofertę. Z mocnym naciskiem na „jak najszybciej”, gdyż okazuje się, że niektóre hotele potrafią odpowiadać na zapytania nawet w ciągu 15 minut! Zdecydowanie zauważalną jest tendencja do jak najszybszego dążenia do odpowiedzi… i super. To ma znaczenie i jesteśmy w tym naprawdę nieźli. Ale czy to wystarczy?

Po pierwsze uważam, że ograniczenie sprzedaży do niemal automatycznej odpowiedzi na zapytanie sprowadza nas do roli komputera, który dzięki uzupełnieniu przez klienta prostego formularza, sam mógłby generować oferty. Po drugie sprzedawców nie uczymy myśleć o kliencie jako o partnerze do współpracy, kuleje u nas kwalifikowanie biznesu… wynik kilkuset przeprowadzonych od stycznia badań Test Call wskazuje, że tylko w przypadku 15% otrzymanych zapytań wykonujemy telefon do klienta w celu lepszego zrozumienia jego potrzeb, zdefiniowania czynników decydujących o wyborze i analizy co należy zrobić by dany biznes wygrać. Szokującym jest dla mnie, że aż w 70% przypadków, nawet nie kontaktujemy się z klientem po wysłaniu oferty w celu sprawdzenia, czy trafiliśmy słusznie w jego potrzeby. Po prostu czekamy na jego jakąkolwiek odpowiedź i nowe zapytania…

Oczywiście sprzedaż reaktywna jest bardziej komfortowa i raczej mało wymagająca dla sprzedawcy – zapytanie samo się pojawia i niewiele musi on robić oprócz przesyłania odpowiedzi na według ustalonego schematu. W tym wypadku większość pracy wykonuje dla nas klient, który zadał sobie trud znalezienia naszej firmy, przygotowania i przesłania zapytania, a następnie przeanalizuje zebrane oferty i dokona wyboru według własnych kryteriów. Nie oszukujmy się – taki model sprzedaży jest mocno archaiczny i mocno ogranicza nasz wpływ na wielkość przychodów hotelu. Co więcej, nawet jeśli aktualnie popyt na rynku jest na tyle duży, że bez problemu wypełniamy hotel, tego rodzaju „brak działania” sprawia, że tracimy wiele szans na lepszy, pozwalający więcej zarobić biznes, o którego istnieniu na ogół nawet nie wiemy. Sprzedaż proaktywna to sposób na maksymalizację przychodu, wyciśnięcie rynku jak cytryny i osiągnięcie wyniku lepszego niż konkurenci. Sprzedaż reaktywna to sposób na przetrwanie. Obecnie świetnie sprawdzi się w przypadku jedynej poczty lub sklepu spożywczego w małej miejscowości, ale nie chcącego dobrze prosperować hotelu biznesowego. Sprzedaż reaktywna odbywa się na etapie gdy klient już zadał obie trud rozpoznania rynku, a hotele by zdobyć biznes muszą mieć do zaoferowania naprawdę unikalny produkt lub walczą ceną o każdą złotówkę.

Sprzedaż proaktywna jest dużo trudniejsza. Powinna zadziałać na tym etapie cyklu zakupowego, zanim jeszcze klient uświadomi sobie potrzebę zmiany – by zasiać w nim taką potrzebę lub zanim rozpocznie proces poszukiwania dostawcy dla usług jakich potrzebuje. Przykładowo, to właśnie wtedy kiedy korporacje zaczynają myśleć o planowaniu kolejnej konferencji czy przymierzają się do sezonu kontraktowego na kolejny rok. Model sprzedaży proaktywnej zakłada kontakt z klientem właśnie na tym etapie. W praktyce oznacza to, że gdy kończy się jedna konferencja – nie koniecznie w naszym hotelu – pytamy już klienta o termin kolejnej i kontaktujemy się z nim odpowiednio wcześnie, by mieć szansę uprzedzenia jego poszukiwań miejsca, którym mogłaby ona się odbyć. W ten sposób będąc hotelem np. nad Zalewem Zegrzyńskim, zyskujemy szansę na ukierunkowanie klienta, który dzięki temu być może nawet nie wpadnie na pomysł skierowania swojego zapytania do hoteli na Mazurach. Ten model jest o wiele bardziej wymagający – zakłada znacznie lepsze umiejętność i wiedzę w zakresie sprzedaży, dzięki którym możemy wpływać na decyzje klienta i nie wchodzić w walkę cenową z innymi obiektami. Tutaj jednak mamy do czynienia z prospectingiem, identyfikowaniem potencjalnych klientów, zarządzaniem ich bazą, dobieraniem właściwych metod dotarcia do nich i komunikacji, optymalizacji działań i sprzedaży. Jesteśmy jednak w dużo mniejszym stopniu zależni od spływających do nas zapytań – sami decydujemy, do których klientów warto zwrócić się z jaką ofertą, możemy też łatwiej przekonać ich do naszych usług, gdyż nie mają szans porównania nas do konkurencji.  Po prostu trzymamy ster w rękach a nie dryfujemy. Bo o ile w przypadku silnego nurtu (popytu) dryfowanie może pozwolić nam dopłynąć do celu, zawsze przegramy z tymi, którzy będą dodatkowo wiosłować. A co jeśli nurt osłabnie?

Mam świadomość, że wiele hoteli w naszym kraju to obiekty małe, a 20-30 pokoi nie pozwala uzyskać odpowiedniej skali, która pozwoliłaby na zatrudnienie etatowego sprzedawcy. Niestety najmniejsze hotele muszą poddać się nurtowi i liczyć, że wiatr będzie silnie wiał. To jedno z ryzyk prowadzenia „mikrobiznesu” hotelowego.

Na pewno jednak warto jest inwestować w sprzedawców, szkolić ich i motywować by wiedzieli jak skutecznie trafić do klienta w odpowiednim momencie. Zamiast wykonywać prostą czynność „kopiuj – wklej”, nasi sprzedawcy powinni wiedzieć jak rozmawiać z klientem i jak dobrze przygotować ofertę by odpowiadała ona na jego potrzeby. Traktując tę sprawę bardzo technicznie, zamiana sprzedawcy na formularz zapytania i program komputerowy udzielający odpowiedzi jest możliwe. Jednak jakiej jakości będą to odpowiedzi? Czym zdołają przebić się przez tłum podobnych. Co więcej, gdy zapytamy klientów o subiektywne czynniki wyboru dostawcy usług, to również ważna jak precyzyjna i dobrze skonstruowana oferta jest relacja ze sprzedawcą, który potrafi zrozumieć potrzeby i motywy drugiej strony. Tu ukazuje się nam przewaga marketingu partnerskiego – nie bezosobowy biznes decyduje o nawiązaniu współpracy ale człowiek, który będzie chciał rozmawiać z drugim człowiekiem, który go zrozumie i okaże chęć pomocy. W dłuższej perspektywie to właśnie partnerskie relacje decydują o biznesowym sukcesie. Każde działanie nie uwzględniające tego czynnika będzie jak strzelanie do tarczy z zamkniętymi oczami.

Artykuł ukazał się w magazynie HOTELARZ, Nr 05/2016, w cyklu: 12 Sposobów Maksymalizacji Sprzedaży.

4 Komentarze

  1. sfrustrowany sprzedażowiec hotelarzsays:

    Witam serdecznie Panie Wojciechu. Z dużą atencją przeczytałam Pana artykuł. Oczywiście ma Pan absolutną rację i jak najbardziej się z Panem zgadzam. W teorii w 100%. Jednak żywo interesuje mnie fakt, czy zadał Pan sobie trud sprawdzenia, jak wygląda druga strona medalu? Jakie zadania w codziennej pracy mają w hotelach pracownicy działów sprzedaży? Jakie jest ich obciążenie pracą operacyjną? A nawet biorąc pod uwagę samą działalność stricte sprzedażową, jak dużo pracy przysparza „obrobienie” tego, co już do hotelu spłynęło i trzeba przygotować imprezę, czy pobyt grupy? Nie wspomnę już o tym, ze pracownicy sprzedaży często obsługują imprezy w zakresie przygotowania sal oraz sprzętu, a mając kilka imprez jednocześnie ma się już skutecznie wypełniony dzień pracy. Do tego dochodzą raporty, zestawienia, prezentacje na różnorakie okazje załadowanie danych do systemu a czasem kilku różnych, rozliczenia imprez, ostatnimi czasy duza aktywność w mediach społecznościowych… I szereg innych zadań, których nie sposób wymienić. Dochodzi jeszcze czynnik stresu, czyli systematyczne kontrole, ktorym jestesmy poddawani mając świadomość, ze niejednokrotnie nie jestesmy w stanie zmieścić sie w zalozonych widełkach czasowych na odpowiedz. Na proaktywne działania nie ma już czasu, zwłaszcza ze pracownicy sprzedaży w hotelu z założenia nie są pracownikami proaktywnymi, choć kiedys miało tak być, ale nie wchodząc w szczegóły, bo to juz wchodzimy w tajniki struktury sieci, w której pracuję. Często zapytań spływających w sposób reaktywny jest tak dużo, ze trzeba je selekcjonować, co powoduje przestoje w odpowiedzi na niektóre, o mniej naglących terminach i nie przeskoczymy tego. Może w pierwszej kolejności należałoby się przyjrzeć temu, jak hotele są zarządzane i jakie mają swoje wewnętrzne wytyczne odnośnie sprawowanego stanowiska? I ze dla niektórych hoteli nawet 2 osoby dedykowane sprzedaży to mało, biorąc pod uwagę obciążenie innymi obowiązkami? Po kilku, kilkunastu latach pracy wypalamy się skutecznie, zamiast dzielić się z młodym narybkiem hotelarzy swoim doświadczeniem. Taka jest nasza codzienność. Warto spojrzeć na temat z tej perspektywy. Pozdrawiam serdecznie.

    • Wojtek Liszkasays:

      Witam serdecznie,

      Przepraszam i Pana i Iwonę za opóźnioną odpowiedź: mnóstwo pracy + krótki urlop i nawet nie dostrzegłem komentarzy. Już nadrabiam zaległości.

      Doskonale zdaję sobie sprawę, jakimi, oraz jaką ilością obowiązków obarcza się pracowników w hotelach. Spędziłem 12 lat pracując i kierując hotelowymi działami sprzedaży- znam to od podszewki :-).

      Istotne jest aby dostrzec fakt, że pracownicy sprzedaży są w stanie dostarczyć oczekiwane rezultaty jeśli rzeczywiście umożliwi im się skupienie na czynnościach z tym związanych. W wielu dużych, na ogół sieciowych hotelach funkcjonuje podział, w którym sprzedawcy proaktywni mają skupiać się w 100% na ciągłym poszukiwaniu biznesu, który następnie „obrabiany” jest przez innych członków zespołu. Wynika to ze świadomości, że tylko w pełni skoncentrowana na kluczowych działaniach osoba, będzie w stanie dostarczyć oczekiwany rezultat. To tak jak w sporcie- jeśli olimpijczyk w fazie przygotowań do imprezy będzie musiał, poza treningami, skupić się na pozyskaniu środków na utrzymanie rodziny, nie można liczyć na medal. Nie da się go zdobyć przygotowując się na „pół gwizdka”.

      Mam świadomość, że nie każdy biznes hotelowy jest na tyle skalowalny, aby ekonomicznie uzasadnionym było zatrudnienie sprzedawcy zajmującego się tylko pozyskiwaniem biznesu. Ale każdy hotel, patrząc strategicznie na swoją przyszłość powinien taką możliwość wziąć pod uwagę. Co więcej, jeśli już poniesiemy koszty związane z inwestycją w dobrego sprzedawcę (który z dużym prawdopodobieństwem będzie jednym z najdroższych naszych pracowników), zróbmy wszystko aby stworzyć mu warunki, w których zajmie się tym czego od niego oczekujemy- czyli poszukiwaniem biznesu. Zarzucenie go całą furmanką pracy administracyjnej lub operacyjnej może sprawić, że pozyskamy najdroższego pracownika administracyjnego, nie zyskując na tym biznesowo.

      W czyim zatem interesie jest aby sprzedawca zajmował się sprzedażą?

      Jeśli jednak mamy sytuację, w której aktywna sprzedaż jest tylko jednym z obowiązków, moja praktyczna rada brzmi następująco: zablokuj sobie godzinę (dwie? trzy?) dziennie, w czasie których nie będziesz zajmować się niczym innym poza poszukiwaniem biznesu. I walcz. Nie możesz skupić się przez 8h ze względu na inne obowiązki? Skup się na godzinę, ale niech to będzie święty czas w Twoim kalendarzu w pełni poświęcony sprzedaży. I nie pozwól by cokolwiek innego oderwało Cię od tych działań.

      Dziękuję za poruszenie tego tematu, przemyślę i postaram się szerzej odnieść w jednym z kolejnych wpisów.

      Miłego dnia
      Serdecznie pozdrawiam

  2. Iwonasays:

    Wojtku zgadzam się w 100% z Twoim tekstem i podejściem do sprzedaży. Dla mnie najważniejsze jest to, w jaki sposób ocenić sprzedaż aktywną, jak ją optymalnie ocenić versus sprzedaż reaktywna? Który z tych modeli jest bardziej efektywny? Jakie masz w tym kierunku doświadczenie? Jak to porównujesz i oceniasz? I czy uważasz, że wpływ na sprzedaż ma połączenie dwóch sił sprzedaży aktywnej z reaktywną, tzn. jeśli sprzedawca aktywny pozyska już nowe zapytanie, jaką rolę powinna i czy odgrywa tutaj największą już później sprzedaż reaktywna? Czy przez jej brak proaktywności, moze stracić zapytanie i i też ma wpływ na na stratę biznesu, czy tylko sprzedaż aktywna? Dziękuję za odpowiedź.

  3. Wojtek Liszkasays:

    Cześć Iwona,

    Udało mi się odpowiedzieć Ci podczas szkolenia, ale napiszę tu jeszcze w skrócie bo może ktoś inny na tym skorzysta.

    Wyróżniamy sprzedaż przychodzącą i wychodzącą (w uproszczeniu nazywaną pro- i reaktywną), czyli taką gdzie klient zwraca się do nas z zapytaniem lub my szukamy klienta i wykonujemy różnego rodzaju aktywności aby do Niego dotrzeć. I ja użyłem tego uproszczenia w powyższym tekście, ale nieco zmodyfikuję terminologię aby lepiej wyjaśnić gdzie tkwi sedno sprawy.

    Zarówno sprzedaż przychodząca i wychodząca może mieć charakter reaktywny i proaktywny, czyli taki gdzie jedynie odpowiadamy pasywnie na potrzeby klienta, lub proaktywnie badamy jego potrzeby i staramy się doradzić optymalne rozwiązanie.

    Zarówno sprzedaż przychodząca i wychodząca jest dobra :-). Natomiast chcemy dążyć aby w zakresie obu typów sprzedawcy byli jak najbardziej proaktywni. Niezależnie od tego w jaki sposób wchodzimy w relację w klientem.

    Czy grupa pozyskana przez sprzedawcę skupionego na działaniach wychodzących powinna być konwertowana przez inną osobę, która zajmuje się w 100% obsługą zapytań przychodzących lub wygenerowanych przez sprzedaż wychodzącą (zwaną aktywną)?

    Rozczaruję Cię ale nie ma jednej odpowiedzi. To bardzo mocno zależy od wielkości zespołu, oraz potencjału jego członków, jak również specyfiki samych zapytań, grup docelowych hotelu.
    Te sytuacje należy rozpatrywać indywidualnie.
    Mam nadzieję, że choć częściowo odpowiedziałem na Twoje pytania.

    Miłego dnia
    Pozdrawiam

Skomentuj

Please be polite. We appreciate that. Your email address will not be published and required fields are marked