Jak sprzedawać – dystrybucja własna czy obca?

W hotelarstwie nie ma obszaru, w którym jeden prosty przepis gwarantowałby sukces – zawsze składa się na niego wiele czynników. Choć wydawać by się mogło inaczej, to tak samo jest w wyborze kanałów dystrybucji. To różne elementy tej samej układanki, dlatego odpowiedź na pytanie czy lepiej jest inwestować we własne możliwości, czy polegać na kanałach pośredniczych nie jest oczywista…

W ostatnim czasie dosyć łatwo jest wśród hotelarzy zauważyć trend, zgodnie z którym należy robić wszystko, aby skierować dystrybucję pokoi na swoje własne kanały komunikacyjne. W związku z tym hotele inwestują coraz większe środki w budowanie i pozycjonowanie własnych stron internetowych, niestrudzenie rozbudowują i ulepszają swoje programy lojalnościowe, płacą niemałe sumy za systemy zarządzania bazą klientów… i nie tylko.
Z jednej strony takie działanie jest słuszne, oczywiste i najbardziej zasadne, gdyż własne kanały dystrybucji dają nam największą niezależność. Jednocześnie – przynajmniej w teorii – są po prostu najtańsze, gdyż wykluczają wszelkie prowizje dla pośredników. Z drugiej strony czy jednak rzeczywiście jest to najkorzystniejsze finansowo rozwiązanie i czy takie inwestycje są odpowiednie dla każdego?
To pytanie powstało w mojej głowie nie bez powodu… Do wnikliwego przeanalizowania tego tematu skłonił mnie fakt, że w ostatnim czasie kilka hoteli i aparthoteli, w szczególności tych najmniejszych bardzo zaskoczyło mnie swoją strategią sprzedaży. W ramach założeń tych obiektów inwestuje się dziesiątki tysięcy złotych w piękne strony internetowe oraz ich pozycjonowanie i chociaż w Internecie wszystko pięknie wygląda, to efektem tych działań jest raptem kilka rezerwacji miesięcznie.
Stąd też kluczowa kwestia… Czy jest to rozwiązanie dla każdego? Być może należy postawić sobie pewien limit i określić metody badania efektów. Bo ile powinien inwestować hotel w rozwój własnych kanałów dystrybucji, aby jego działanie było sensowne? Na pewno trzeba zadać sobie trochę trudu i sprawić, aby poniesione koszty rzeczywiście przełożyły się na maksymalizację zysku– bo czy dwudziestopokojowy hotel jest w stanie wygenerować jakikolwiek zysk, jeśli właściciel wydaje po kilka tysięcy miesięcznie na stronę internetową? Czy tak wydawane środki dają szansę na zwrot z inwestycji? I czy przypadkiem lepszego efektu nie uzyskamy inwestując przynajmniej część tych środków gdzie indziej?
Zastanówmy się zatem jakie czynniki mają wpływ na zasadność intensywnego rozwijania własnych kanałów dystrybucji.
1. Podaż rynkowa
Na rynkach gdzie liczba obiektów jest względnie niewielka, zaangażowanie środków daje nam większe szanse na wysokie pozycje w wyszukiwarkach. W miastach o bardzo dużym potencjale noclegowym i turystycznym, gdzie hotele non stop walczą z portalami rezerwacyjnymi o kluczowe miejsca na szczycie wyników wyszukiwania na hasła typu „hotel + nazwa miasta”, „noclegi + nazwa miasta” i podobne, można wydać spore środki nigdy nie przebijając się tam, gdzie chcielibyśmy dotrzeć.
2. Popyt na rynku
Można wydać fortunę, ale jeśli nie ma gości, którzy byliby zainteresowani naszą ofertą, będą to pieniądze wyrzucone w błoto. To oczywiste. Brak popytu wiąże się z nikłą szansą na biznes więc jakiekolwiek inwestycje powinny być wyłącznie uzależnione od uzyskanych wyników.
3. Wielkość obiektu
Tutaj zasada jest prosta – im większy jest hotel, tym więcej może wydać na podobne działania i łatwiej jest mu konkurować z małymi obiektami. Grupa hotelowa czy nawet jeden duży hotel, wydając określoną kwotę i uzyskując wyniku tego pewną liczbę rezerwacji, może podzielić ten koszt na większą liczbę pozyskanych pokoi. Ma więc szansę przeskalować takie działanie. Jednocześnie mały hotel wyda podobną kwotę, aby uzyskać porównywalną widoczność, natomiast może się okazać, że w jego wypadku jest to inwestycja bez szansy na zwrot przy dwudziestu lub niewielu więcej pokojach.
Co nas czeka jeśli nie dokonamy takiej inwestycji? Zanim zdecydujemy się na inny scenariusz i zaniechamy wszelkich wydatków warto zastanowić się nad odpowiedzią na dwa pytania:
Po pierwsze: czy prowizje dla pośredników nie okażą się dla nas mniejszym kosztem niż inwestycja w ciągły rozwój własnej platformy i jej pozycjonowanie?
Zakładając, że prowizje pośredników wynoszą „naście procent”, inwestowanie w swoje kanały będzie się opłacać jeśli pod koniec miesiąca wyliczymy, że poniesiony koszt całkowitej obsługi tych rezerwacji wyniósł mniej niż wspomniane „naście”.
Po drugie: na ile jesteśmy w stanie samodzielnie dywersyfikować kanały pozyskiwania gości? Innymi słowy – czy będziemy w stanie zachować dużą niezależność i bezpieczeństwo spokojnej kontynuacji biznesu w przypadku gdy niespodziewanie któryś z dużych OTA zmieni warunki umowy na mniej korzystne – na przykład przez podniesienie prowizji lub warunków płatności?
Odpowiedź na pierwsze pytanie jest dość prosta do zweryfikowania. Niestety sama w sobie nie kryje odpowiedzi na pytanie, czy powinniśmy rozwijać własne platformy, czy raczej powinny one być dla nas jedynie wsparciem.
Właściwa odpowiedz płynie natomiast z odpowiedzi na drugie pytanie. Podstawowym wyzwaniem dla hotelarzy jest zapewnienie ciągłej niezależności prowadzonego biznesu, a dywersyfikacja kanałów sprzedaży jest bardzo ważnym sposobem osiągnięcia tego celu.
W zależności od specyfiki obiektu dywersyfikacja może obejmować różne segmenty rynku turystycznego i biznesowego – w tym także grupowego i indywidualnego – oraz kanały, poprzez które ten biznes pozyskamy. Wachlarz możliwości jest tu bardzo duży i tylko rzetelna analiza sytuacji rynkowej i specyfiki hotelu będzie decydowała, które opcje będą dla hotelu najskuteczniejsze. Czy będzie to sprzedaż własna, współpraca z biurami podróży, agencjami eventowymi, korporacjami, OTA czy inne – osobiście jestem jednak zdania, że im bardziej zróżnicowane grono wzbierzemy, tym bezpieczniej dla naszego biznesu.
W dzisiejszym świecie trzeba mieć świadomość, ze szanse na to, aby całość biznesu płynęła do nas przez własną stronę internetową jest minimalna. Nawet duże sieci hotelowe, jakie znam, w kluczowych miastach w Polsce zyskują w ten sposób niekiedy tylko bardzo skromne 5% swojego biznesu. Te osiągające 30% są w tej dziedzinie prawdziwymi mistrzami. Zauważmy, jednak że te liczby także zawsze obciążone są kosztami – hostingu, SEO, promocji, prowadzenia witryny, obsługi systemu rezerwacyjnego przez firmy zewnętrzne i innymi.
W opozycji do rozwijania własnych platform stoją OTA, zachęcające małych graczy, aby całkowicie rezygnowali z dywersyfikacji swoich kanałów sprzedaży i oddali swoją dostępność jednemu pośrednikowi…
Jakie rozwiązanie będzie najlepsze?
Nie ma jednego pewnego przepisu na sukces – na ten temat zawsze należy spojrzeć indywidualnie. Bezwzględnie powinny przyświecać nam dwie przesłanki. Pierwszą jest nasz największy zysk, w którym bierzemy też pod uwagę wszystkie koszty dystrybucji własnej i obcej. Druga to długofalowe bezpieczeństwo biznesowe, które w tym wypadku oznacza ucieczkę od uzależniania się od jednego pośrednika.

 

Skomentuj

Please be polite. We appreciate that. Your email address will not be published and required fields are marked