Niski i wysoki popyt, czyli kilka anegdot o sprzedaży

Czy duża liczba gości w mieście naprawdę oznacza zwiększone obroty hotelu? Jak zarabiać pieniądze w „martwym” sezonie i dlaczego czasem lepiej poczekać z szampanem na uczczenie zakontraktowania grupy? Oto kilka anegdot o tym jak postępować w sytuacji niskiego i wysokiego popytu.

O tym, jak ważne w hotelarstwie jest prowadzenie własnego kalendarza wydarzeń wspominałem już w poprzednich artykułach. Wynotowując wydarzenia jakie odbędą się w naszym mieście lub okolicy, musimy przewidzieć, czy z ich powodu popyt na pokoje wzrośnie tak, że liczba dostępnych pokoi na rynku drastycznie zmaleje, a goście zmuszeni będą akceptować takie warunki, jakie im zaoferujemy. Jeśli wśród nich zauważymy wydarzenia, które spowodują, że popyt na pokoje przewyższy ich podaż możemy przypuszczać, że zaistnieje sytuacja tak zwanego „exceed demand”. Jego przyczyną może być jedna lub kilka imprez odbywających się w tym samym czasie, które sprawią, że wszystkie okoliczne hotele będą pełne. Gdy tylko w kalendarzu wydarzeń zauważymy daty, w których przewidujemy wyraźne podwyższenie popytu, powinniśmy podnieść ceny tak, by każdy nasz pokój – od pierwszego do ostatniego – został jak najkorzystniej sprzedany.

Exceed Demand. Gdy zaistnieje taka sytuacja od razu powinniśmy skontaktować się z organizatorem i powalczyć o biznes. Załóżmy zatem, że pojawia się sytuacja gdy organizator kongresu lub koncertu odbywającego się w mieście oferuje nam duży blok pokoi w danym terminie ale po odpowiednio niższych stawkach. Jaka powinna być właściwa decyzja –zgodzić się, czy nie? Często się zgadzamy… Praktyka jednak pokazuje, że jeśli słusznie ocenimy rynek i popyt okaże się wystarczająco wysoki to zapełni zdecydowaną większość pokoi w mieście. Dlatego często warto odrzucić nawet zapytanie od organizatora, gdyż może zdarzyć się sytuacja, że w tym czasie inni goście, a nawet uczestnicy tego samego wydarzenia płacący indywidualnie, będą zmuszeni skorzystać z naszej oferty i to po dość wysokich cenach. Mówimy tu jednak o sytuacji, gdy popyt rzeczywisty na nasze usługi przewyższa podaż, a nie o sytuacji w której goście mogą wybrać rozwiązanie alternatywne tj. inny rodzaj lub standard usług – jak na przykład podczas Dni Młodzieży, jakie niebawem odbędą sie w Krakowie. Przykład? Po publikacji informacji o pozyskaniu wydarzenia przez Kraków tutejsi hotelarze niemalże oszaleli – przecież tysiące turystów przyjadą do miasta, co robić? Sprzedawać za 300? Za 500 Euro? Czy jeszcze drożej? Minimalny czas pobytu jako określić na tydzień czy na dwa? Zgadza się, że w przypadku Dni Młodzieży, części hoteli udało się sprzedać pokoje grupom związanym z oprawą lub organizacją wydarzenia za naprawdę bardzo wysokie kwoty. Nie tak dawno, gdy jeszcze pracowałem w jednym z hoteli w Krakowie, mojemu zespołowi udało się wynegocjować tak korzystne ceny za pokoje, jakie nie były osiągalne nawet podczas Euro2012. Czy inne hotele też mają szansę sporo zyskać? Wszystko zależy od ich specyfiki. Bo czy rzeczywiście okaże się że Dni Młodzieży to „exceed demand” dla hoteli wyższej klasy? Tego jeszcze do końca nie wiemy… To, co wiemy, raczej wskazuje na fakt, że grupa zainteresowana wydarzeniem – owa Młodzież, rezygnuje z drogich hoteli i decyduje się spać w bardzo niskobudżetowych miejscach – na przykład na polach namiotowych, w akademikach, czy prywatnych mieszkaniach. Zatem, mimo wyjątkowo wysokiej liczby gości, którzy w lipcu odwiedzą miasto, może się okazać, że część krakowskich hoteli jednak nie będzie pełnych… Właśnie Dni Młodzieży to przykład obrazujący, jak właściwie prowadzić kalendarz eventowy i analizować odnotowywane w nim wydarzenia oraz na ich podstawie odpowiednio prognozować popyt.

Z drugiej strony – jak powinniśmy reagować w sytuacji najmniejszego popytu? Weźmy na przykład pod lupę Boże Narodzenie, które chyba w każdym mieście w naszym kraju uchodzi za „martwy” dla branży okres. Czy powinniśmy w niskim sezonie jeszcze bardziej zaniżać ceny i kusić klientów obniżkami, mając nadzieję, że realnie wpłynie to na zwiększenie liczby naszych gości? Zastanówmy się, bo nie jesteśmy sami na naszym rynku i bardzo często w takiej sytuacji konkurencja podąża za „czarną owcą”, która pójdzie ścieżką obniżania cen… Jeśli konkurencja idąc w nasze ślady także obniży ceny, to na rynku tak naprawdę nic się nie zmieni. Co jednak najważniejsze, liczba naszych gości nie wzrośnie bo nawet najatrakcyjniejsza obniżka cen w „martwym” okresie ma bardzo niewielkie szanse wpłynąć na ich potrzebę przyjazdu. Ci, którzy muszą przyjechać i tak przyjadą – jeśli obniżymy ceny, po prostu zapłacą mniej. Ci, którzy tego nie planują nie zdecydują się na podróż i wybór naszego hotelu choćbyśmy oddawali im pokoje za „półdarmo” i oferowali fajerwerki w recepcji. Często jedynym efektem jest to, że postępując w ten sposób niepotrzebnie dodatkowo obniżamy własne przychody w niskim sezonie, a to najgorsza z możliwych sytuacji. Każdy Revenue Manager potwierdzi tę prostą zasadę, że jeśli na rynku dla nikogo nie ma popytu, to nie obniżamy cen publikowanych i modlimy się, by konkurencja przyjęła tę samą strategię.

Jak postępować w kwestii cen negocjowanych, czyli niejawnych? Tutaj odpowiedź jest tak samo prosta… Jeśli obniżenie ceny wiąże może wpłynąć na decyzję klienta i zaowocuje pozyskaniem dodatkowego biznesu, którego w przeciwnym razie na pewno byśmy nie zdobyli – ze względu na lepszą ofertę konkurencji, to warto rozważyć taką decyzję. Mówimy jednak o konkretnej grupie lub ofercie dla firmy, która ma zaplanowaną określoną liczbę przyjazdów w danym okresie i na ogół korzysta z tańszych hoteli. Mam na myśli relacje b2b, ceny niepublikowane i transakcje, których wynik nigdzie nie będzie publikowany. Jeśli jednak inna firma z branży – znające rynek biuro podróży, czy wholesaler – zachęcają nas do stworzenia specjalnej oferty, którą będą promować aby pozyskać dodatkowych gości w niskim sezonie, to natychmiast powinna nam się w głowie zapalić jeśli nie czerwona to przynajmniej żółta lampka! Czy taka promocja rzeczywiście przechwyci „inny popyt” czy po prostu w internecie wyląduje nasza tańsza oferta, mimo że goście i tak byliby w stanie zapłacić więcej. Warto dokładniej przeanalizować takie zapytanie, zadać sobie nieco trudu i sprawdzić czy na pewno niczego istotnego na rynku nie przeoczyliśmy…

Skąd wiemy, że taki lub inny okres będzie niszowy? Naprawdę bardzo przyda się nam dobrze prowadzony kalendarz eventowy – wystarczy przeanalizować dane historyczne i na podstawie własnych źródeł mieć pewność, że i w tym sezonie nic ciekawego się nie wydarzy – w końcu każdy wie, co oznacza zima nad morzem, czy Święta Bożego Narodzenia gdziekolwiek. Ale bądźmy czujni! Dokładnie 11 lat temu, jeden z najlepszych hoteli w Krakowie otrzymał zapytanie z biura podróży na dużą grupę z Izraela w środku stycznia. Jakże byli szczęśliwi gdy klient deklarował duże prawdopodobieństwo realizacji. Hotel zaoferował w niskiej cenie wszystkie warunki jakich klient mógł zapragnąć, by zwiększyć swoje szanse. Każdy krakowski hotelarz wie, że do niedawna – nawet jedna grupa w styczniu oznaczała tu sukces rynkowy. Mogę sobie wyobrazić, jak przedstawiciele wspomnianego hotelu otwierali ze szczęścia butelkę szampana… i jak zrzedły im miny gdy dotarli do jednej bardzo ważnej informacji. Nie wiedzieli, że w tym terminie odbędą się obchody 60 rocznicy wyzwolenia Auschwitz. Na wydarzenie tej rangi przyjechali prezydenci, premierzy i koronowane głowy blisko 40 państw, a pokoi brakowało nawet poza granicami miasta.

Wniosek – nie działajmy schematycznie i dokładnie badajmy własnymi kanałami, tymi bardziej i mniej oficjalnymi, co dzieje się w naszym mieście. Wyszukujmy sytuacje „exceed demand” i reagujmy na nie jak najszybciej. Jeśli podnosimy ceny dopiero w efekcie takich samych działań konkurencji, na ogół jesteśmy znacznie spóźnieni. Jeśli popytu po prostu brak, rozejrzyjmy się skąd można go ściągnąć i nie obniżajmy nierozważnie cen, dając prezent tym, którzy o niego nie proszą. Moim zdaniem w hotelarstwie zarabiamy mniej niż to możliwe, ponieważ nie wszyscy te zasady znamy i stosujemy. Gdyby wszystkie hotele podnosiły ceny w czasie wysokiego popytu i nie obniżały w okresach niskiego zyskaliby wszyscy. Na naszych błędach i brakach najczęściej korzystają klienci, dlatego im lepiej będziemy wyedukowani jako branża, tym więcej wszyscy będziemy zarabiać.

 

Artykuł ukazał się w magazynie HOTELARZ, Nr 06/2016, w cyklu: 12 Sposobów Maksymalizacji Sprzedaży.

Skomentuj

Please be polite. We appreciate that. Your email address will not be published and required fields are marked