Prospecting i zarządzanie bazą klientów

Jak uporządkować i podnieść efektywność proaktywnych działań sprzedażowych? Pierwszą odpowiedzią na to pytanie jest prospecting – czyli selekcja osób i firm, które z dużym prawdopodobieństwem mogą zostać naszymi klientami oraz właściwa budowa i zarządzanie ich bazą. Czy nadal sądzicie, że w poszukiwaniu klientów chodzi o dzwonienie do każdej firmy, której dane kontaktowe wpadną nam w ręce? Błąd.

Po pierwsze, po drugie i po trzecie: poznaj swój rynek

Na rynku funkcjonuje wiele podmiotów, które potencjalnie mogą być naszymi klientami. Są to klienci korporacyjni, biura podroży, agencje eventowe oraz firmy PCO (Professional Congress Organizers) i DMC (Destintion Management Companies), OTA (Online Travel Agencies), TMC (Travel Management Companies) oraz potencjalnie powracający goście indywidualni. Skąd hotelarze mogą wiedzieć, w której z tych grup najbardziej aktywnie powinni szukać biznesu?

Po pierwsze, każdy dział sprzedaży musi świetnie znać hotel – jego specyfikę, możliwości, mocne i słabe strony, musi wiedzieć co wyróżnia go wśród konkurencji. Może będzie to lokalizacja, może świetna kuchnia, zaplecze konferencyjne, dobra cena, jakość obsługi lub kilka tych cech na raz – każdy klient wybiera obiekt dostosowany do swoich potrzeb. Po drugie, dział sprzedaży musi świetnie znać otoczenie biznesowe hotelu – powinien wiedzieć jakie firmy działają tu od dawna, jakie dopiero się pojawiły lub dopiero planują wejście na rynek i z kim już współpracują. Musi też dobrze znać konkurencję – jej możliwości i podejmowane działania sprzedażowe, by na podstawie tej wiedzy zlokalizować hotel w tym towarzystwie i zdefiniować skuteczne metody działania. Następnie trzeba odpowiedzieć sobie na pytanie: które firmy z największym prawdopodobieństwem będą zainteresowane wyborem właśnie naszego hotelu?

Zbuduj wartościową bazę klientów

Wyselekcjonowanie firm, które mogłyby być zainteresowane naszymi usługami, jest jednym z ważniejszych zadań sprzedawców. Jednak zamiast wykonywać tysiące telefonów, polecam zbudowanie bazy tych, które rzeczywiście uważamy za naszych potencjalnych klientów. Wyłonienie tych najbardziej obiecujących i kontakt właśnie z nimi jest bardziej skuteczne, niż dzwonienie do setek firm, które nie zawsze wykazują zapotrzebowanie na usługi hotelowe, konferencyjne albo gastronomiczne.

Zatem gdzie i jak klientów ich szukać? Metod może być wiele – w poprzednich numerach opowiedzieliśmy już o wykorzystaniu narzędzi boardingowych (benchmarking konferencyjny) oraz o czerpaniu z informacji zebranych w kalendarzu imprez. Pierwszy z nich w wielkim skrócie polega na pozyskaniu wiedzy o tym, jaki biznes korzysta z oferty konkurencji i dotarciu do klientów konferencyjnych. Drugi, to zwiększanie zysków hotelu poprzez monitorowanie planowanych w przyszłości wydarzeń w regionie oraz czerpanie z ich potencjału. Wykorzystanie obydwu narzędzi tworzy świetną bazę dla zoptymalizowanych działań.

Wykorzystuj sprawdzone metody ale… bądź kreatywny.

Kiedy odpowiemy sobie na pytanie, które firmy potencjalnie mogą być zainteresowane współpracą, przystąpmy do działań, mających na celu trwałe związanie klientów z nami. Jakich? Każda kreatywna forma, która przynosi efekty jest na wagę złota. Mogą to być programy lojalnościowe, preferencyjne warunki umowy, imprezy sprzedażowe, nawiązanie personalnych relacji, czy spotkania lunchowe. Także zaangażowanie w działania organizacji zrzeszających potencjalnych klientów pozwala na umocnienie relacji i przeniesienie ich na bardziej bezpośredni poziom. Im bardziej kreatywne i nieszablonowe podejście tym lepiej. Jedną z najbardziej absorbujących i najskuteczniejszych form nawiązywania kontaktów, jaka zdarzyła się w mojej pracy, była organizacja imprezy charytatywnej. Chodzi o współorganizację wspólnie ze środowiskami korporacyjnymi biegu charytatywnego Poland Business Run. Wspólny cel i zaangażowanie 25 dużych międzynarodowych przedsiębiorstw pomogło zbudować relacje, które przeniosły się również na płaszczyznę biznesową.

To najlepiej oddaje moje przekonanie, że jeśli odpowiemy na indywidualne potrzeby klienta i w ciekawy sposób zdobędziemy jego uwagę oraz zaufanie, to może to zapoczątkować bardzo ciekawą współpracę. Najważniejsze byśmy starali się nie chodzić tymi samymi ścieżkami, co konkurencja. Jeśli uda nam sie dostrzec potencjał w klientach niezauważonych przez innych hotelarzy, mamy większą szansę, że zwiążą sie z nami na długo.

Klient w hotelu – wróbel w garści czy niewykorzystany potencjał?

Większość hotelarzy powie, że zarządzanie bazą klientów – przyszłych i dotychczasowych – jest dla nich absolutnym fundamentem pracy. Okazuje się jednak, że stwierdzenie to nie ma przełożenia na praktyczne działania. Klient przyjeżdża, klient wyjeżdża, a przy następnej okazji ponownie szuka hotelu i… wybiera inny. Dlatego polecam sprawdzanie codziennych list przyjazdów oraz faktur o jakie poprosili goście indywidualni – na jakie firmy są wstawiane, czy niektóre nazwiska się powtarzają, w jakim standardzie pokoje rezerwują, itp. Zgodnie z porzekadłem, że „najciemniej jest pod latarnią”, zbyt często zapominamy też o analizie profilu gości indywidualnych, którzy zarezerwowali pokój poprzez internet, czy przez telefon albo za pośrednictwem portali rezerwacyjnych i B2B. Czy powinni znajdować się w naszej bazie? Ależ tak!

W dzisiejszych czasach tak bardzo nie lubimy akwizytorów i telemarketerów dzwoniących, aby „wcisnąć” nam swoją ofertę, że sami nie czujemy się dobrze wykonując podobne działania. Wielu z nas wręcz alergicznie reaguje na kolejny niepożądany telefon. Jednak sytuacja wygląda zupełnie inaczej, gdy gość jest w hotelu, a recepcjonista lub kelner dyskretnie poinformują nas, gdy zauważą go w lobby, czy restauracji. Nie będzie w tym nic nadzwyczajnego, jeśli wyjdziemy mu na spotkanie i zagadniemy, czy wszystko jest w porządku i czy jest usatysfakcjonowany. Przy okazji, możemy zapytać, czy on lub jego współpracownicy będą znów korzystali z naszych usług? Czyż taka naturalna sytuacja nie wygląda zupełnie inaczej? Jakie to proste! Nie udało nam się spotkać gościa w hotelu? Będzie mile zaskoczony, jeśli po wizycie ktoś z nas zadzwoni i spyta o ocenę naszych usług.

Wiedza to podstawa – badaj przyczyny wahań produkcji

Zoptymalizowana baza klientów oraz wiedza jak postępować z gośćmi obecnymi w hotelu to dopiero początek. Dopiero analiza danych, poparta konkretnymi działaniami, pozwoli nam świadomiej maksymalizować przychody.

Wystarczy zbudować prostą tabelę np. w Excelu, w której wprowadzimy wszystkich klientów, jakich uważamy za kluczowych oraz potencjalnych. Sugeruję podział tabeli na segmenty klientów – jak na początku artykułu. Ważne też aby każdy klient, którego umieścimy w zestawieniu miał przypisanego swojego opiekuna w naszej organizacji, który będzie brał odpowiedzialność za całokształt współpracy, stały kontakt z klientem i maksymalizację wyników. W kolejnych kolumnach umieszczajmy wyniki dla następujących po sobie miesięcy. Tabela pozwoli nam monitorować wolumen sprzedaży i przychodu, oraz zmiany w cenie (średnia cena wyliczy się automatycznie poprzez dzielenie przychodu przez liczbę sprzedanych pokoi). Z czasem będziemy w stanie porównywać dane do porównywalnych okresów w poprzednim roku. W ten sposób zaobserwujemy każdy istotniejszy spadek aktywności klienta we współpracy z nami i na czas będziemy w stanie skontaktować się z nim, by upewnić się co do przyczyny. Może przyczyną jest akcja sprzedażowa naszej konkurencji lub brak satysfakcji z poziomu usług?

Planuj świadomie – rozmawiaj z klientami

A co z planowaniem? Jak wykorzystując bazę klientów świadomie planować przyszły biznes? Na ilu klientów, w jakich segmentach i jakich cenach mogę liczyć za rok? Odpowiedzi poznamy dzięki umiejętnemu prognozowaniu przychodów. Pracę tę zaczyna się od założeń na temat planów naszych stałych i potencjalnych klientów. Jak to zrobić? Przede wszystkim rozmawiając z nimi. Założenia kontraktowe, a w szczególności cenowe, powinny wynikać z ich deklaracji co do wielkości spodziewanej produkcji. Na tej podstawie możemy oszacować jakiej ilości biznesu i jakiego przychodu możemy się spodziewać w kolejnym roku. Nawet zbierając szacunkowe informacje od poszczególnych klientów i umieszczając je w tabeli dotyczącej planów, dostrzeżemy jakich ilości noclegów i w jakich cenach możemy się spodziewać łącznie od całej grupy firm. Może się okazać, że planowana produkcja przekroczy naszą dostępność. Co wtedy? Zastanówmy się nad podniesieniem cen, by wykorzystując 100% dostępności osiągnąć najlepsze wyniki. Może też okazać się, że jeszcze aktywniej musimy przystąpić do poszukiwania nowych klientów, by hotel nie świecił pustkami… Jednak z tym tematem wchodzimy w obszar Revenue Managementu, do którego na pewno wrócimy w kolejnych artykułach.

Mam nadzieję, że wiedza przedstawiona w tych kilku akapitach pozwoli czytelnikom bardziej świadomie zarządzać sprzedażą. Jako praktyczne uzupełnienie artykułu, każdemu, kto skontaktuje się ze mną na adres mailowy w.liszka@zfactor.pl proponuję bezpłatne wzory wspomnianych wyżej tabel.

Artykuł ukazał się w magazynie HOTELARZ, Nr 08/2015, w cyklu: 12 Sposobów Maksymalizacji Sprzedaży

Zdjęcie do zilustrowania artykułu zaczerpnięto z serwisu www.pixabay.com

Skomentuj

Please be polite. We appreciate that. Your email address will not be published and required fields are marked